Почему не нужно бороться с сексизмом и сексуальной дискриминацией
В январе этого года интернет взорвал ролик Мадонны Бэджер, креативного директора всемирно известного рекламного агентства Badger&Winters. Буквально за несколько дней хештег #WomenNotObjects занял топовые позиции в Twitter. Автор призывает общественность выступить в поддержку прекращения создания объективирующих образов в средствах массовой информации. Но права ли Бэджер или проблема надумана?
Теоретический экскурс
Прежде, чем детально остановиться на деятельности данного феминистического движения и оценить правомерность претензий провокационного видео #WomenNotObjects, следует выяснить, что же скрывается за термином «сексуальная объективация». Многие люди понимают его некорректно и однобоко. Как гласит толковый словарь: «объективация - восприятие человека в качестве неодушевленного предмета или товара, без учета его личностной и эмоциональной составляющей». То есть определение может относиться как к слабому, так и к сильному полу.Парадоксален тот факт, что 75% покупок совершают прекрасные дамы и примерно столько же рекламы представлено сексуальными изображениями женских прелестей. Казалось бы, должна сложиться диаметрально противоположная ситуация, если целевая аудитория – девушки, то продвигать товары обязаны полуголые парни. Но нет, с обложек на нас смотрят отфотошопленные красотки.
Характерные черты женской объективации
1. Инструментальность
Подавляющее большинство женщин рассматриваются СМИ в качестве инструмента: для продолжения рода, воспитания детей, удовлетворения сексуальных потребностей, сохранения в целости и сохранности зоны комфорта мужчины, а также для придания самцу высокого статуса в глазах конкурентов.2. Зависимость
Среди рекламных образов вы не найдете сильных и успешных женщин, они всегда выступают в роли психологически и экономически зависимых особей. Создается ложное впечатление, что без постоянной поддержки девушкам не выжить. Отказ в автономии – характерная черта сексизма.3. Виктимизация
Умным термином обозначают обычную неспособность к самозащите. В роликах женщина предстает хилым и безгласным существом, ее продают, меняют, ей управляют. Вы не услышите отказа или претензий от шаблонной героини ролика. Муж пришел поздно в рубашке со следами губной помады – она не спросит почему, а лишь постирает испачкавшуюся вещь чудо-порошком с «революционной формулой».
4. Заменимость
Любую женщину при желании можно поменять на более прокачанный аналог, без каких-либо проблем и потерь. Это как с микроволновками – сломалась, выбросил, купил новую. Не нравится – есть другие, гораздо лучше.5. Насилие
Мужчина сильнее и, значит, он прав. Демонстрацией физического превосходства пропитана каждая вторая реклама. Вспоминается очень старый ролик, когда байкер заходит в бар, берет бокал пива, затем закидывает стоящую у стойки девушку себе на плече. Невзирая на слабые протесты жертвы и ее безуспешные попытки отбиться, он делает внушительный глоток, после чего следует фраза: «Развлечемся с …». Название марки пива перекрывает трусики модели, выглядывающие из-под задранной юбки.6. Принадлежность
Женщина является собственностью, она априори принадлежит сильной половине человечества. Хозяевами становятся отец, муж, род или нация.7. Бесправность
Права и возможности в рекламе разделены между полами. Женщины приравниваются к домашним животным, а, следовательно, не могут претендовать на те же блага, что и мужчины.
Предпосылки создания #WomenNotObjects
Мадонна Бэджер основала компанию Badger&Winters в 1994 году. Она очень любила свою работу и практически все время посвящала поиску нестандартных подходов к рекламному бизнесу. Переломным моментом стала ужасная трагедия 2011 года, побудившая Бэджер отойти от дел. В пожаре погибли ее родители и три маленьких дочери. Пятилетний перерыв кардинально изменил взгляды креативного директора.На протяжении всей своей карьеры она наблюдала за объективацией женщин ради привлечения внимания к товару. В память о близких Бэджер поставила цель искоренить сексизм в индустрии маркетинга. По ее мнению, негативное влияние рекламы на неокрепшие умы – бич современного общества. Продвижение идеализированного женского тела подрывает у подростков самооценку, закладывая в подсознание ложные представления об объективной реальности.
А у самой рыльце в пушку!
Компании Badger&Winters дала старт скандальная рекламная фотосессия для Calvin Klein. За короткий промежуток времени фотографии Кейт Мосс и Марка Уолберга стали культовыми. Мадонна Бэджер не скрывает, в прошлом она действительно пропагандировала объективацию, но добавляет, что с возрастом стала опытнее и мудрее. Она осознала разрушительный характер собственных решений.В оправдание я вставлю небольшую ремарку. В 90-е охват рекламы был намного скромнее и ограничивался несколькими тиражами печатных изданий, а также пару десятками бигбордов. Сегодня в сети курсирует масса баннеров и всплывающих окон. Согласно статистике, дети в возрасте от 2 до 8 лет ежегодно видят порядка 25 тысяч объявлений с явными признаками сексизма.
Новая политика Badger&Winters
Парадигма «заставить потребителя чувствовать себя ущербным и верить, что продукт решит все проблемы» безнадежно устарела. Приоритетное направление развития агентства Бэджер заключается в отходе от стереотипного восприятия женского тела. После выхода вирусного ролика #WomenNotObjects, в ходе официального обращения к прессе, был заявлен отказ от ретуширования изображения до аномального пластикового состояния.Вы больше не увидите моделей с абсолютно идеальной кожей, сияющими волосами и осиной талией. Целлюлит и растяжки станут нормой! Мадонна Бэджер запустила кампанию с участием полных женщин и молодых мам. В новых роликах от Badger&Winters не будут использовать провокации ради продвижения бренда. Теперь успех ассоциируется с естественной красотой и адекватными ценностями.
Реакция рекламодателей
Потенциальные клиенты завалили агентство Badger&Winters заказами. Дело в том, что графики продаж невозможно игнорировать. В последние годы наблюдается отрицательная динамика сбыта при использовании шаблонных маркетинговых ходов. Люди перестают «вестись» на красивую картинку, изображенную на рекламном постере. Мадонну Бэджер активно поддержали пиар-команда косметической марки Avon, представители магазинов спортивной одежды Carrie Underwood и Dick’s Sporting Goods, а также президент PepsiCo Global Beverage Group Брэд Джейкман.Реакция брендов, упомянутых в #WomenNotObjects
Видео пестрит наименованиями известных фирм. Представители большинства компаний открещиваются от собственных рекламных проектов. Одни ссылаются на происки конкурентов, мол, ролики сделали без их ведома. Другие, защищаются давностью событий: «плакат был создан 16 лет назад, с тех пор фирма пересмотрела стратегию». Третьи контраргументируют более удачными маркетинговыми решениями, в которых женщины изображены как самодостаточные личности. Бэджер опровергает слухи, что именитые бренды выдвинули обвинения в клевете и через суд требуют материального возмещения моральных убытков.
Реакция мужчин
В сети появилось нереальное количество рецензий от сильной половины человечества. Я наткнулась на забавный обзор, недалекий от истинного положения вещей. Парень с шутками и прибаутками обращает наше внимание на то, что мужчин реклама также объективирует. Отчего никто не задумывается о чувствах полненьких, прыщавых юношей, сравнивающих себя с мускулистыми моделями D&G или Calvin Klein? Блогер задает вопрос, почему вокруг отображения женской сексуальности столько шумихи, а позицию мужчин общественность игнорирует. После он сам же дает исчерпывающий ответ: «Парням начихать на мнение окружающих, они не гонятся за идеальными параметрами и не отожествляют свое тело с изображением. Именно поэтому 75% рекламного контента штурмуют мозг женской половины населения, ведь охотник всегда стреляет по доступной цели».
Девушки-феминистки, давайте поговорим начистоту. Обвините меня в сексизме, но я полностью поддерживаю мнение мужчин. Как показывает практика, маркетологи используют в своем арсенале исключительно цепляющие методы. Чем больше шумихи вокруг объективации, тем чаще она мелькает на экранах. Если вы угомонитесь, то постепенно применение картонных образов уступит место реалистичным картинкам. Очень показательный пример - продажи мыла Dove выросли на 138% после съемки обычных женщин и это без показательных выступлений и громких дебатов.
