Почему праздник приходит с Кока-Колой, а не с Пепси
Одна из немногочисленных реклам, появлению которой на вашем экране вы искренне радуетесь – это предновогодний ролик Кока-Кола, в которой красиво освещенные фуры мчатся по снежным сугробам, спеша доставить вам праздник. Но задумывались ли вы, почему популярным напитком у нас стала именно Кока-Кола, а не столь похожая на нее Пепси?! Ведь они ведут между собой многолетнюю войну, почище сериала «Игры престолов».
Кока-Кола – рецепт кокса в жидком виде
Впервые Кока-Колу представив немногочисленной публике некий Джон Смит из Атланты в 1886 году. И состоял этот чудо-напиток из листов кокса (да-да, тех самых, которые потом превращается в не менее чудо-порошочек). Собственно, отсюда и приставка «Кока».В то время кокаин широко использовался в медицинских целях. Да что там говорить, сам Зигмунт Фрейд прославлял его особенности в своих статьях и активно назначал своим пациентам. Правда одного он нечаянно угробил этим средством, но то был друг, да еще и отбивший понравившеюся Фрейду девушку…совпадение, не думаю!
Но как бы там ни было, тонизирующий напиток на основе кокса в широкой публике негативного резонанса не вызвал, а наоборот, снискал целительную славу среди всякого рода повес и гуляк.
Потому, неудивительно, что через 12 лет один аптекарь по имени Калеб Брэдхэм, создает свой рецепт подобного напитка, который в будущем будет носить название Пепси-Кола.
Широких размахов бренд Кока-Колы достиг в начале 20 века, когда появилось просто-таки немыслимое количество подражателей на этот «неповторимый оригинал». И Кола подобного покушения на оригинальность не спускала никому, судилась до победного и выигрывала все судебные процессы. Что самое интересное, так это отсутствие криков о плагиате в сторону Пепси. Эта компания с самого начала умудрилась зарекомендовать себя как отдельный, не имеющий никакого отношения к пародии на Колу, бренд, со своим кругом почитателей.
Противники готовы? Бокс!
Само противостояния зародилось тогда, когда Кока-Кола сорвала джек-пот и начала спонсировать Олимпийские игры (чем она благополучно занимается и по сей день). Вот тогда-то Пепси впервые ощутила вкус пыли, летящей из-под ног конкурента и лихо влилась в гонку.
Но пока менеджеры Пепси только готовили стратегию гонки, их противники сделали ход конем, и придумыли новый образ компании. В 1930х годах художник Хаддон Сундблом рисует – угадайте кого! – милого старика Санта Клауса, чье доброе лицо мы до сих пор наблюдаем в период новогодних праздников. Тогда-то и сформировалась концепция – семейные ценности и уют.
Мировая война – арена для войны брендов
Как известно, для маркетинга нет ничего святого! Даже такая сложная тема как «Великая депрессия» обыгрывалась под нужным ракурсом, с целью повышения продаж. Устав вкушать горечь проигрыша, Пепси решает пойти ва-банк и пускает в продажу бутылки, которые были в два раза больше за бутылки Кока-Кола, но цену имели аналогичную. Лозунг заманчиво гласил: «Вдвое больше – за те же деньги!». И это черт возьми сработало (помимо ангела и демона, каждый человек имеет внутри своего кармана маленького еврейчика, который в таких ситуациях радостно шепчет: «Халява!»).
Оскорбленная в лучших чувствах, Кока-Кола подала на Пепси в суд, мол те, незаконно использовали в своей кампании слово «кола». Но и юристы Пепси не пальцем деланные, отстояли свою правду, делая акцент на слове «кола» как обобщении. Мол, мы на личности не переходили, не нужно тут склок и необоснованных претензий! Этот раунд остался за Пепси.
На этом официальная часть противостояния завершилась и началась закулисная бойня. Даже Мировая война стала не поводом для примирения, а удобной аренной для пиара. Так Пепси изменила дизайн и окрасилась в патриотичные цвета американского флага (красный, синий и белый), а Кока-Кола продавала свои напитки дешевле тем, кто был в военной форме.
Деление пирога целевой аудитории
Поняв, что противостояние ни к чему толковому не приходит, кампании, не сговариваясь, решили отделить своих почитателей. Так, Кока-Кола сделала стойку на семейные ценности и рекламу затачивала под семью и ее досуг. Появились рекламы о типичных американских пикниках, где жарятся сосиски на барбекю, радостные дети бегают с собакой, родители обсуждают политику, и все пьют Кока-Кола.
Пепси пошла другой дорогой: они поставили на молодежь и ее потребности в драйве. Ее слоганом стала фраза «Будь общительным, пей Pepsi», которая со временем сменилась на более явную «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым». А потом произошел бум маркетинговой истории – компания придумала слоган: «Новое поколение выбирает Пепси», чем создала новую поп-культуру.
Выигранная битва, в проигранной войне
Концепция «Нового поколения» определила тогдашнюю эпоху. Вспомните, когда именно Пепси вышла из тени! Это были 80-е: яркая одежда, скейты/ролики, безумные прически, сленг и Пепси. Это была эпоха Диско!
Тогда обязательный атрибут крутого чувака или чувихи была банка Пепси в одной руке и бумбокс (нет, не группа, а вид магнитофона), с которого доносятся бодрые ритмы групп по типу CC-Catch и Dr. Albam, в другой руке. Проще говоря – классика образа истинного короля/королевы диско!
Когда полный провал превращается в абсолютную победу
Пепси настолько громко заявила о себе, что менеджеры Кока-Кола, поддавшись панике, предприняли рискованный шаг и выпустили измененную Кока-Колу по новому рецепту (который был максимально приближен ко вкусу Пепси) и назвали ее «New Coke».
Реакция потребителей не заставила себя долго ждать! Все: и фанаты Кока-Колы, и любители Пепси - вдруг объединились под единым лозунгом «Верните старую Кока-Колу». Более того, образовалась даже «Организация любителей старой колы» (чем только не страдают люди, правда? Им бы наши счета за коммуналку, чтоб дуростью не маялись!).
Люди настолько оскорбились сменной вкуса любимого напитка, что даже подали в суд на компанию. Маркетологи Кока-Колы, быстро поджав хвосты, тут же вернули классику напитка назад в производство, а новую Колу, довольные потребители, пафосно сливали в канализацию (в Интернете даже видео есть этого торжественного акта).
И что вы думаете с этого-таки получилось?! А получилось, что Кока-Кола, неожиданно для самих себя, снова оказались в лидерах, так как потребители, которые так лихо боролись за ее старый вкус, понятное дело, отказались даже от мысли о Пепси. Они предпочитали по-гусарски пить Кока-Колу и довольно рассказывать о внесенной в борьбу собственной лепте.
Feel good Pepsi way!
К хорошему привыкаешь быстро, и компания Пепси не особо горела желанием уступить только что нагретый ими трон. Поэтому, они ставят на зеро (в плане растрат) и почти одерживают победу! Они привлекают в свою маркетинговую кампанию известных звезд и спонсируют тем мировое турне.Лиц кампании они подбирали тщательно! Настолько тщательно, что главным представителем Пепси стал никто иной как Майкл Джексон! И рекламу с его участием они отсняли такую, что я не отказалась бы смотреть ее на наших экранах, хоть каждый день!
Правда, даже легендарный Джексон не помог Пепси перегнать Кока-Колу по продажам, только максимально приблизится к их величию!
Праздник приходит с Кока-Колой
Многие сходятся на мысли, что главная фора Кока-Колы состоит в ее концепции. Яркая и эпатажная Пепси – это молодежь, футбольные звезды, звезды кино, вечеринки. Но все, что ярко горит – быстро угасает. Старшее поколение, смотря на тусовки молодежи в рекламах Пепси, может испытать в лучшем случае ностальгию в худшем - зависть. Поэтому концепция Пепси – факультативная.А Кока-Кола – это вечный семейный уют и атмосфера надвигающегося праздника. Ее рекламы будут заходить всем, независимо от расы и возраста. Потому что она – универсальное чувство тепла и счастья (правда рекламного).
Лучшие рекламные ходы двух компаний в борьбе друг с другом
1. Летом, Санта изменияет Кока-Коле с Пепси
В этом коротком ролике, показано как, знакомый по рекламам Кока-Колы, Санта Клаус отрывается на пляжной вечеринке. Устав от горячих танцев он попросил себе холодный напиток и понятливый бармен тут же дает ему Кока-Колу (лицом которой Санта и является, между прочим). Но смущенный Санта тихо просит себе…Пепси.
2. Путь к Кока-Коле лежит через Пепси
На экране мы видим мальчугана, открывающего холодильник, где на полках есть Пепси и Кока-Кола. После недолгих раздумий, паренек берет две банки Пепси… чтобы, поставив те на землю, использовать как дополнительные несколько сантиметров и дотянутся до Кока-Колы.
3. Снуп пьет… и пьет он Пепси!
В этом рекламном видео, два работника супермаркета, которые представляют конкурирующие фирмы – Пепси и Кока-Кола, хотят расположить товар своей компании как можно круче. Они кичатся между собой своими экспозициями, пока работник Пепси не вносит в инсталляцию своего продукта изюминку – Снуп Дога!
4. Смысл существования Пепси…в Кока-Коле
История на видео рассказывает о двух автоматах напитков: Пепси и Кока-Кола, которые конкурируют друг с другом. Но когда из-за выдернутого штекера автомат Кока-Кола перестает работать, то Пепси-автомат теряет смысл жизни. И как же он радуется, когда Кока-Колу снова включают в сеть питания!
